Как дистрибуция стала важнее продукта

В 2010 году создатель мобильного приложения мог рассчитывать, что пользователь установит его вместе с десятком других новинок. AppStore только запустился, аппетит к новому софту был ненасытный. С тех пор картина изменилась.

Эван Шпигель, сооснователь Snapchat, говорит прямо: за 15 лет в сегменте соцсетей выжили ровно две новые платформы — одна из них TikTok. Она решила задачу дистрибуции миллиардами субсидий создателям и зрителям. Всё остальное, каким бы хорошим оно ни было технически, не дожило. Об этом Эван Шпигель рассказал в большом интервью с Ленни Рачицким, одним из самых читаемых продуктовых медиа западного рынка.

Урок "дистрибуция важнее продукта" применим и к нынешней волне популярности ИИ. Большие модели уже умеют писать код, проектировать интерфейсы, делать оформление и тексты. Что они пока не умеют — это превращать готовый продукт в первых платящих клиентов. Этот разрыв между «сделать» и «продать» вырос настолько, что Шпигель называет его главным фактором, о котором основатели проектов забывают чаще всего.

Ниже — сокращённая версия его интервью.

Эван Шпигель, сооснователь и генеральный директор Snap. У Snapchat почти миллиард месячных активных пользователей, а Эван и его команда изобрели некоторые из самых важных потребительских продуктов и фич: stories, AR-очки, свайп-навигацию, камеру как главный интерфейс и многое другое.

В разговоре:

1. Почему дистрибуция стала главным вызовом при создании потребительского технологического бизнеса
2. Как Snap придумывает новое в масштабе компании с дизайн-командой из 10 человек: без должностей и иерархии, с сотнями идей и обсуждениями
3. Почему чисто разработка программ сегодня больше не гарантия успеха и что сегодня создаёт долгосрочные конкурентные преимущества
4. Как ИИ меняет работу дизайнеров и почему они теперь отгружают код
5. Почему скопировали каждую крупную фичу Snap и как это заставило компанию работать иначе
6. Прогноз: готовность человечества принять ИИ окажется более серьёзным барьером, чем сама технология

Почему сегодня так трудно построить долгоживущий потребительский продукт

Ленни. За 15 лет с момента запуска Snapchat в сегменте соцсетей, по сути, выстрелили только TikTok и Threads — и то Threads сделан поверх Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). При этом каждый второй стартапер хочет делать именно социальное приложение. Почему почти ни у кого не получается?

Эван. Оба ваших примера, TikTok и Threads, — это про дистрибуцию, а не про продукт. И мне кажется, это самое сложное в потребительских технологиях сегодня.

Когда мы запускали Snapchat, App Store только появился. Люди ставили новые приложения постоянно, искали, что попробовать. Сейчас всё иначе. Дистрибуцию для нового сервиса получить намного труднее.

TikTok решил это деньгами — миллиарды долларов в субсидии и зрителям, чтобы смотрели, и креаторам, чтобы снимали. Threads — за счёт готовой аудитории. В обоих случаях на первом месте была дистрибуция, а продукт был уже вторым. Большинство фаундеров вкладывают всё внимание в product-market fit и почти не думают, как продукт встретится с покупателем. Это и оказывается решающим разрывом.

Ещё в ранние годы Snap мы поняли важную вещь про сети. Тогда считалось, что чем больше пользователей в соцсети, тем она прочнее, и обогнать самые крупные нельзя.

Мы заметили другое: ценность не в том, со сколькими людьми ты соединён, а в том, соединён ли ты с теми, кто тебе важен. С лучшим другом, партнёром, родителями. Если связать человека не со всеми его знакомыми, а только с самыми близкими — там и сосредоточена основная ценность сети. Это позволило нам расти, не пытаясь обогнать гигантов.

Ленни. Это, мне кажется, особенно касается ИИ сейчас. ИИ начался с автодополнения кода, потом стал писать код целиком, проверять его, тестировать. Он движется вверх по воронке создания продукта. Но в дистрибуции он почти не помогает — там и окажется новое конкурентное преимущество.

Эван. Я согласен. Самые интересные времена в технологиях — когда появляется новая платформа. Большие потребительские компании последнего поколения родились на мобильной волне: Uber, Snapchat, тогдашний Instagram. Сейчас открывается следующий слой — очки, новые форм-факторы. Там и будут построены следующие большие истории.

Софт — не конкурентное преимущество. Snap понял это пятнадцать лет назад, ИИ-индустрия — сегодня

Ленни. Snap всегда придумывал то, что потом копировали. Stories, AR-очки, свайп-навигация, удержание для записи видео, фейс-своп. Просто как человеку — что вы чувствуете, когда у вас в очередной раз заимствуют идею?

Эван. Это лучше, чем делать то, что копировать никому не интересно. Так что я воспринимаю это скорее как подтверждение, что мы делаем что-то стоящее. Но это серьёзно повлияло на нашу стратегию.

15 лет назад мы поняли, что софт — это не конкурентное преимущество. Любую программную фичу можно скопировать. Тот же урок сейчас открывает для себя ИИ-индустрия.

И мы стали строить вокруг продукта то, что скопировать сложно: экосистемы. Отношения между авторами и пользователями. AR-платформу, на которой разработчики собрали миллионы линз. Софтверную фичу можно повторить за квартал, а полноценную экосистему — нет.

Та же логика подвела нас к железу. Полностью вертикально интегрированный стек дополненной реальности повторить почти невозможно — в отличие от приложения.

Ленни. То есть сетевые эффекты — недостаточное преимущество?

Эван. Сетевые эффекты это важная часть, но их одних недостаточно. Софт всё равно копируется. Сетевым эффектам нужна платформа — отношения между создателями, разработчиками и сообществом. Это и есть то, что не повторить.

Зачем Snap инвестирует в очки

Ленни. Snap занимается двумя самыми сложными типами бизнеса — потребительским соцпродуктом и железом. Зачем?

Эван. Я люблю компьютеры. В средней школе сам собрал себе компьютер, обедал в компьютерном классе вместо столовой. И ровно тогда я заметил, что компьютеры нас изолируют. Они вытащили меня с детской площадки в подвал с экранами. Если посмотреть на нашего пятнадцатилетнего сына и его друзей — они часто все вместе, но смотрят в свои телефоны.

В мире, где средний человек проводит у экранов семь-восемь часов в день, что-то должно измениться. Технология должна перестать вынимать нас из жизни и начать в ней помещаться. С Snap мы много лет работали с дополненной реальностью — но люди использовали её на маленьких экранах телефонов и взаимодействовали большими пальцами. Это как смотреть на мир сквозь замочную скважину.

Поэтому начиная с 2014-го мы строили дорогу к Spectacles. Сначала вынесли камеру из кармана. Потом добавили вторую — для глубины. Потом дисплей — чтобы накладывать цифровые объекты на реальный мир. В 2024-м выпустили операционную систему. Сейчас, в 2026-м, готовится потребительский запуск Specs.

Эван. Главное отличие Specs от других heads-up очков в том, что мы не приклеиваем маленький экран к лицу. Мы привязываем контент к миру — он находится в поле зрения, а не в углу. Если контент в углу, человек, чтобы посмотреть уведомление, фактически смотрит собеседнику в пах. Это очень странная социальная динамика, и я не верю, что она массово приживётся. Уведомления на лицо вообще, мне кажется, никому не нужны. А вот совместные сценарии в дополненной реальности — да.

Как в Snap устроены инновации

Ленни. Snap всегда выдавал больше новых идей, чем компании сильно крупнее. Что для этого должно быть устроено правильно?

Эван. Лучшее академическое объяснение — книга Сафи Бахколла «Loon Shots». Если кратко: чтобы доставить продукт большому числу людей, нужна крупная организация. Крупная организация требует иерархии и операционной строгости. А как только появляется иерархия, люди начинают думать о повышении и становятся осторожнее — рисковать невыгодно.

Инновации, наоборот, требуют плоской структуры, где можно быстро ошибаться и пробовать странное. Успешные компании держат внутри себя оба типа организации. И главное — выстраивают между ними рабочий диалог, потому что естественно эти две части друг друга не любят: маленькая называет большую бюрократами, большая маленькую — клоунами.

В Snap у нас примерно так. Большая часть компании обеспечивает надёжность сервиса для почти миллиарда пользователей. И есть небольшая, переменчивого размера, дизайн-команда — от девяти до двенадцати человек — которая постоянно делает новое. Связь между ними и есть источник большинства идей.

Ленни. В Snap дизайн долго был тем местом, где новые идеи фильтруются?

Эван. Дизайн у нас сознательно работает как бутылочное горлышко. Без одобрения дизайна вещи не отгружаются. Иногда это раздражает разработчиков и продактов. Но именно это горлышко удерживает продукт цельным. В приложениях, где разные команды отвечают за разные экраны без сквозной нити, это видно сразу.

Ленни. Расскажите, как устроен сам процесс. Что важнее всего?

Эван. Скорость. Я встречаюсь с дизайнерами по пару часов каждую неделю и просто смотрю работу. Сотни идей в неделю. Когда новый человек выходит в дизайн-команду, он презентует работу в первый же день. Это задаёт правила. Любимая поговорка у нас — «чтобы получить хорошую идею, надо иметь много идей». Когда ты делаешь тысячу штук, эго растворяется: какая разница, что большинство — слабые. Зато среди них находятся стоящие.

Второе — мы не оставляем дизайнеров в одной вертикали надолго. Если ты три года рисуешь чат, ты выгораешь. У нас можно перейти на карты, AR, медиа, на что угодно — это же всё одна компания.

Говорить с пользователями или нет

Ленни. Известный инвестор в технокомпании Кит Райбоис недавно сказал спорную вещь: если вы делаете потребительский продукт, не разговаривайте с пользователями. Это вредно — мешает мыслить.

Эван. С пользователями надо разговаривать. И идею надо показывать как можно раньше и как можно чаще. Это не значит — следовать всем советам. Это значит — слушать. Не в формате опросов: они дают мало. А в формате длинного разговора — час, два — про то, как человек живёт с технологиями, что его раздражает, что радует. Это бесконечный источник идей.

Ленни. Но Snap часто делал то, чего пользователи прямо не просили.

Эван. Да, и Stories — отличный пример. От пользователей мы постоянно слышали: дайте кнопку «отправить всем». Параллельно те же люди в более длинных разговорах рассказывали, что им тяжело в традиционных соцсетях: всё постоянно, всё с лайками, всё под судом, поэтому они выкладывают только идеальные кадры. И ещё — что лента почему-то идёт задом наперёд: сначала конец вечеринки, потом середина, потом начало.

Мы не сделали кнопку «отправить всем». Мы сделали Stories. Способ показать всё друзьям, не спамя их по одному. Без публичных метрик. С исчезновением через 24 часа, чтобы каждый день начинался с чистого листа. И в естественном порядке времени — так, как люди рассказывают истории с начала времён.

Ленни. Есть ещё пример?

Эван. Ранняя история про скриншоты. Когда мы запустили Snapchat, нам говорили: «Какие исчезающие фотографии? Можно же сделать скриншот». И всё лето мы с обдумывали это у меня дома. Apple тогда не давал API уведомления о скриншоте. Но мы заметили: если открывать снэп удержанием пальца на экране, в момент скриншота палец «отрывается» — система регистрирует событие потери касания. Через это мы научились определять скриншот и оповещать отправителя. Сообществу было не важно, что снэп сохранили — им было важно знать. Это оказалось одной из тех мелочей, которые помогли продукту распространиться.

Почему Snap нанял первого продакт-менеджера только при двухсотом сотруднике

Ленни. Известно, что Snap долго не нанимал продактов. Где-то двести сотрудников было до первого продакт-менеджера. Считаете ли вы это ошибкой? И как смотрите на роль продактов сейчас?

Эван. В классическом случае дизайнер делает картинки по ТЗ продакта. Я этого категорически не хотел. Мы хотели, чтобы дизайнеры были полноценными авторами продукта. Поэтому в ранние годы любому, кто говорил «нам нужен PM», мы отвечали: «А почему не делает дизайнер?» Это в итоге сделало нашу дизайн-команду активной, не сервисной.

Сейчас, на нашем масштабе — почти миллиард пользователей, юридические требования, безопасность, доверие, дата-сайенс — без продактов уже невозможно. Они синтезируют аналитику, собирают рабочие группы, координируют запуск. Я не считаю поздний наём продактов ошибкой; на той стадии так и должно было быть. Сейчас другая стадия — и продакты на ней необходимы.

ИИ в работе дизайн- и продуктовой команды

Ленни. Сейчас идёт дискуссия — кто из триады «дизайнер, продакт, инженер» становится самым важным благодаря ИИ. Что вы думаете?

Эван. Если в команде дискуссия в этой формулировке, это уже плохо. Но мне нравится, что люди передумывают, как делать работу. У дизайнеров сейчас момент: многим в детстве говорили «зачем ты рисуешь, иди учиться программировать». Сегодня дизайнеры в Snap отгружают код. Это очень большое изменение.

Главный вопрос — не «может ли дизайнер сделать пул-реквест», а «как нам не сломать сервис на масштабе миллиарда пользователей, если написать код теперь могут делать многие». Поэтому мы вкладываемся в инструменты — автоматическое ревью, агенты, которые при шейке телефона разбирают, что пошло не так, и предлагают фикс. Скоро будут сами фиксить.

В компании мы расписали jobs-to-be-done для пользователей и для рекламодателей: установить приложение, добавить близких друзей, попробовать линзы; зайти в рекламный кабинет, настроить кампанию и так далее. Это даёт чёткое поле, где агенты приносят пользу, а не размазываются по абстрактным задачам.

Ленни. На каких инструментах вы это собираете?

Эван. В основном на Claude. Внутренние данные и доступ ко всем дашбордам у меня собраны через Glean — у него встроены права и безопасность. Я построил себе агента, который раз в неделю проходит по документам и метрикам и сообщает, на что обратить внимание. Иногда он реально подсвечивает то, что я бы не заметил.

Ещё одна вещь, в которую мы целимся, — целиком перевести цепочку «идея → выпуск» под агента. Идея превращается в спецификацию, спецификация — в рисковый разбор с юристами и доверием/безопасностью, потом в маркетинговые материалы, посты, тексты. Скоро сюда подключим визуалы. В одном проходе — пока выглядит дико, но это работает.

Что меняется в роли CEO за пятнадцать лет

Ленни. Главный урок последних пятнадцати лет?

Эван. Работа меняется радикально. В первые годы мы сами писали код, отвечали на письма поддержки, настраивали юридические документы и поднимали раунд. Сейчас работа — это лидерство, культура, стратегия и проведение компании через смену эпох: пандемию, перестройку рекламной платформы, теперь — ИИ.

Главное, в чём я вырос лично, — коммуникация. В первые годы я её недооценивал и хотел всё писать письмами. Один из членов совета сказал: «Ты не понял, это твоя работа. Привыкай». Билл Клинтон, с которым я однажды встретился, выразил это точнее: «Президент — это главный объясняющий. Твоя работа — объяснять людям мир и их роль в нём». Большая часть работы CEO именно такая.

2026 год — поворотный для Snap

Ленни. В письме в конце прошлого года вы назвали 2026-й «поворотным моментом» для Snap.

Эван. Компания приближается к Fortune 500, к миллиарду активных пользователей в месяц, и в этом году выходит Specs после двенадцати лет инвестиций в железо. При этом по чистой прибыли Snap пока не вышел в плюс — потому что мы всё это время вкладывали в будущее. Год должен показать, что Snapchat — крепкий прибыльный бизнес, что аудитория продолжает расти, что мы готовы запускать следующую главу — очки.

Ленни. Вы называете Snap «средним ребёнком» рынка.

Эван. Мы крупнее Pinterest и Reddit, но сильно меньше Google. Это и сила, и тень. Достаточно масштаба, чтобы делать большое, но иногда нас перекрывают старшие братья и младшие новички. 2026 — это год, когда средний ребёнок должен сам себя предъявить миру.

Важнее люди или технологии

Ленни. Есть ли то, во что вы верите, а большинство — нет?

Эван. В нашей индустрии разговор крутится только вокруг технологий. Я уверен, что люди важнее. Именно люди, а не технология, определяют, как технология приживается.

Сейчас многие лидеры думают, что человечество просто примет ИИ так, как все обсуждают. Я уверен в обратном: будет колоссальный общественный отпор многим изменениям. Поэтому индустрии стоит ставить человека впереди технологии, а не наоборот. В нашей среде это пока необычная позиция.

Источник: подкаст Lenny Rachitsky.

Если ищете дистрибуция для вашего продукта, запускайте проект на Boomstarter.ru