Часть 1: «Медиа-план»
Уважаемые авторы! Мы начинаем цикл статей, посвященных продвижению и медиапланированию краудфандинговой кампании. Автор статей Елена Малышева, PR-менеджер проекта Космический спутник «Маяк», который собрал 2 млн. руб. на Boomstarter. В этом цикле простым языком описаны все этапы составления медиаплана и то, как надо правильно распорядиться временем после запуска своего проекта.
Итак, передаем слово Елене!
В феврале 2016 года я приложила руку к продвижению
крутого краудфандингового проекта и мне захотелось поделиться этим опытом с вами. Я не затрону оформление страницы, видеоролика и вознаграждений. Я только про пиар. Никакой воды, все по делу.
Статей будет несколько. Я расскажу, как составить медиа-план, найти нужных журналистов, написать питч и составить пресс-кит. Сегодня речь пойдет про то, как составить медиа-план.
Когда начать составлять медиа-план? За пару недель до старта проекта.
Как подобрать нужные СМИ? Ваш проект относится к той или иной тематике. Поэтому первый шаг при составлении медиа-плана – это подборка тематических и общетематических СМИ с нужными разделами.
Допустим, вы придумали крутой гаджет для автомобилей. Значит, вам нужно собрать список СМИ по основным тематикам:
- авто,
- гаджеты,
- технологии.
Затем просмотреть все популярные общетематические СМИ (типа «АиФ», «МК» и тд) на предмет наличия у них рубрик «авто», «гаджеты», «технологии».
Также, возможно, про ваш гаджет напишут lifestyle, женские или мужские СМИ. Все зависит от цели устройства и полезной идеи, которая в него заложена.
Для подбора газет и журналов используйте сервисы:
В Яндекс.Каталоге вам подойдут разделы
Авто,
Hi-Tech. Стоит изучить раздел
Периодика – найти общетематические газеты и журналы, которые рассказывают про технологичные новинки. Первый по цитируемости в списке «Периодика» находится «Коммерсант». Заходим на страницу сайта журнала и просматриваем нужные разделы, находим
HI-TECH. Отлично, значит «Коммерсант» добавляем в наш медиа-план. И так проходимся по всем (!) СМИ из списка «Периодики». У Яндекса также есть
новостные партнеры – сайты, которые предоставляют поисковику свои новости. Этот список отличается от Каталога, поэтому обязательно смотрим и его тоже. Здесь нам подойдут разделы «Авто» и «Технологии».
То же самое проделываем с остальными источниками. Собираем список из СМИ, разбитых на тематики и форматы. После чего добавляем в медиа-план данные по охвату. Это делается, для того чтобы сразу определить, куда отправить релиз первым делом.
Как определить охват СМИ? В рейтинге Рамблера или Mail.ru можно посмотреть количество уникальных посетителей ресурса за выбранный период. Смотрите
недельный охват – примерно за 7 дней статья в онлайн-издании набирает основное количество просмотров.
Еженедельно Коммерсант читает около 2,6 млн людей (уникальных посетителей)
Для получения данных по охвату можно также использовать статистику раздела «Новости и СМИ» ресурса
LiveInternet. А если счетчик у издания закрыт, то на помощь приходят
PR-CY или
CY-PR.
Без каких СМИ можно обойтись?
- Без печатных ежемесячных журналов – контент для них составляется заранее. Если вы напишите редактору печатного журнала, например, в августе, и он заинтересуется проектом, заметку не ждите раньше октября. Исключение – ежедневные и еженедельные газеты. Важно: если о вас согласились написать в печатной газете, обязательно просите журналиста упомянуть о том, что вашему проекту требуется финансирование на Бумстартере – иначе читатель не сконвертируется в спонсора.
- Без ТВ-каналов (радиостанции – туда же). И вот почему. ТВ-продюсеры хотят информацию про крутые проекты и стартапы. Однако в общей массе их коллеги – редакторы боятся слова «краудфандинг» как огня. Здесь важно на берегу договориться и с продюсером, и с редактором передачи, что в сюжете упомянут название вашего проекта и тот факт, что вы собираете деньги на Бумстартере. Без этих упоминаний сюжет не имеет смысла! Вы потратите время в надежде на спонсоров из телека, а получите обзор проекта без call to action пожертвовать на него средства.
Примеры из кейса «Маяк»:
- сюжет телеканала Россия: ни слова про необходимое финансирование (не говоря уже про упоминание Бумстартера);
- журналисты телеканала Life78 пригласили в студию автора проекта и сами задавали наводящие вопросы про финансирование, однако слово «Бумстартер» в эфире не прозвучало.
Заниматься пиаром в телеке можно, когда вам нужен долгоиграющий эффект. Но у вас сбор средств здесь и сейчас, поэтому историю с телевидением лучше отложить и сосредоточиться на онлайн-СМИ и блогерах. ТВ-каналы можно приглашать к информационному сотрудничеству. Благодаря такому бартеру канал получит освещение в СМИ за счет пиар-компании проекта, а проект – аудиторию канала. В «Маяке» мы пригласили к такому сотрудничеству канал «Наука».
Где искать нужных блогеров (ЖЖ, ютуб)?
Для подбора блогеров используйте следующие сервисы:
В LiveDune – удобная разбивка по типам площадок. В toprussain и tuberank есть деление на тематики. Например, в tuberank для нашего крутого автомобильного гаджета мы изучим блогеров из разделов авто и наука и технологии.
Изучаем каналы авто тематики – смотрим, кто мог бы интересно рассказать про наш гаджет. Изучаем среднее количество просмотров у каждого блогера.
А вот выглядят рубрики в toprussianbloggers.ru:
В нашем примере с гаджетом для автомобиля есть смысл изучить рубрику «Авто»
Не ленитесь и ищите нужные блоги через поисковые запросы вроде «блогеры авто тема». Таким образом, можно найти неплохие подборки, вроде
этой или
этой.
Если в СМИ важными параметрами для выбора были тематика и охват, то в случае с видеоблогерами – это тематика и среднее количество просмотров. Последний показатель можно прикинуть, просмотрев у блогера охват 10-20 видео двухнедельной давности.
Например, у блогера Ивана Зенкевича среднее количество просмотров ролика около 50 000 человек:
Где искать нужные паблики?
Если проект некоммерческий, то можно зайти в ВК-паблики, которые обычно берут деньги за посты. У некоммерции есть шанс, что хозяин или редактор паблика пропустит пост про ваш проект в ленту. Но не стоит сразу бомбить в предложку (ссылка в ленте группы «предложить новость»)! Сначала нужно написать личное сообщение редактору – рассказать о проекте и о том, что он нуждается в поддержке. И если идея проекта понравится, вас попросят подготовить пост и иллюстрацию.
Для подбора нужных по тематике ВК-пабликов используйте 2 метода:
1) Сервис Реклама –
Рекламные записи в сообществах. Сначала заходите в Рекламу, далее в «Рекламные записи». Система предложит открыть ваш личный рекламный кабинет. Соглашайтесь. Теперь вы в личной кабинете. Слева будет меню, выбирайте пункт «Доступные площадки». Далее выбирайте тематики «Авто» и «Наука и техника».
2) Гуглежка групп в поисковой строчке социальной сети. Я встречала группы, которых нет на бирже, но они все равно продают рекламу. Поэтому я захожу в поиск, вбиваю нужное слово (например, в нашем случае это «гаджеты», «авто»), выбираю раздел «Сообщества» и изучаю группы в выдаче.
Если проект коммерческий, то у вас 100% будут просить деньги за рекламу. Однако здесь может сработать бартер – предложите взамен размещения равноценное вознаграждение из вашей кампании на Бумстартере.
В Facebook и Одноклассниках нет такого удобного инструмента, как в ВК. Там вопрос решается поиском групп и сообществ через ключевые слова.
В следующих заметках я расскажу, как искать нужных авторов в отобранных вами СМИ и как правильно заниматься питчингом.
Удачи!
Елена Малышева
помогаю молодым проектам с крутым потенциалом стать известными
