CEO коммуникационного агентства Konnov media Андрей Коннов предложил несколько стратегий, которые помогут любому бизнесу попасть в деловые издания. Эти советы можно применить и к крауд-кампании.
Данный прием любят использовать пресс-секретари депутатов, а сейчас и бизнес плавно перенимает подобный опыт. Суть в том, что как только случается какое-то событие по вашему профилю, вы пишите небольшой комментарий и распространяете его по СМИ. Важно подготовить документ сразу после появления новости, так как журналистам нужна свежая информация. Мы вообще не рассматриваем инфоповоды старше одного дня. Также принципиально, чтобы в документе содержались цифры, прогнозы, и «саундбайты» — громкие выражения (чаще всего оценочные), которые СМИ смогут вынести в заголовок.
Провести локальное исследование о состоянии рынка или потребительских предпочтениях — отличная идея, особенно в период информационного голода. Например, в августе, когда все в отпусках, а редакции ищут инфоповоды, вы можете провести опрос своих клиентов и поделиться его результатом с деловыми медиа. Важно только, чтобы исследование было реально проведено, выборка была репрезентативной, а методика работы этичной и профессиональной. В интернете мы часто сталкиваемся с такими заголовками, как «Рынок недвижимости ожидает резкое падение» или «Определены профессии, которые исчезнут до 2025 года». Такие новости отлично цитируются, и, как правило, изначально подобная информация содержится именно в опросах.
Лучше один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Это правило особенно справедливо сегодня в век визуального контента. Для журналистов важно иметь возможность ознакомиться с вашим продуктом или услугой. Именно поэтому мы рекомендуем регулярно проводить презентации новых продуктов. Если ваша линейка пока не пополняется новыми наименованиями, устройте пресс-тур на производство. Покажите, из чего делается любимый йогурт, как шьются платья, какие модели контроля качества внедрены на вашем заводе. Только помните, что сама по себе экскурсия или дегустация продукта — это не новость. Новостью ее сделает та фактура, которая будет озвучена в рамках вашего мероприятия. То есть «Компания Х дала попробовать новый йогурт» — это не новость. А вот «В России будут производить детское питание на основе еды космонавтов, — об этом заявил директор компании Х в рамках пресс-конференции», — уже интереснее.
Правда, если ваш продукт пользуется большим спросом и только появился на рынке, вы можете просто дать его протестировать журналистам, а они честно напишут о своих впечатлениях. Но в этом случае вы должны быть готовы подарить какое-то количество единиц товара прессе, а также быть на сто процентов уверены в качестве того, что производите.
Раньше СМИ не воспринимали всерьез паблики в социальных сетях и Telegram-каналы. Сегодня же у их создателей берут интервью, обращаются к ним за комментарием и охотно цитируют слухи из новых медиа. Таким образом, посеять нужную вам информацию можно и через форум/паблик/соцсеть. Для этого, например, можно записать видео, стилизованное под съемку камерой видеонаблюдения, или же инсценировать сюжет, в котором ваш продукт используется необычным образом и помогает решить ту или иную проблему. Главное, чтобы зритель не заподозрил скрытую рекламу вашего бренда — поэтому в кадр не должно попадать название товара или марки. Еще позаботьтесь о том, чтобы не было заметно, что данное видео «форсится», то есть кто-то вкладывает средства в его продвижение. Не стоит накручивать чересчур много лайков или платить деньги за репосты.
Идеально, если в видео будет присутствовать тема детей или животных. Впрочем, мы рекомендуем ограничиться вторым. Так как для участия несовершеннолетних в подобных мероприятиях требуется разрешение родителей и есть еще ряд ограничений. Не забывайте, что видео должно быть смешным, оригинальным и вместе с тем демонстрировать ваш продукт.
Сеется ваш киношедевр на такие ресурсы, как «Пикабу», «Фишки нет», «Двач». Можно также предложить Mash, «Подслушано», «Блокнот».
Бизнес сегодня испытывает непростые времена. Компании оказались на грани закрытия из-за самоизоляции и других мер. Поэтому один из наиболее действенных методов попадания в СМИ — письма чиновникам. Если вы входите в состав СРО, профсоюза или другой некоммерческой организации, лучше писать от их лица и просить льготы для всей отрасли. Если нет такой возможности, обращайтесь от лица своей компании. Только заранее рекомендуем просить что-то адекватное. Что действительно нужно вашим коллегам по цеху и что гипотетически вам могут дать. На самом деле не так важно, предоставят вам льготы или нет. Главное, что такая инициатива попадет в прессу и будет обсуждаться, а вы окажитесь в центре внимания.
Именно поэтому отношение к артистам, которые просят о привилегиях, всегда двоякое. С одной стороны, мы привыкли читать новости про их сказочные квартиры и неприлично дорогие машины, поэтому нам смешно видеть, как такие люди идут с протянутой рукой к государству, изображая бедняков. А с другой стороны, те служители культуры, которые не так успешны, сильно пострадали от кризиса, и многие остались без работы. Удовлетворение таких просьб подарило бы им новую надежду и помогло бы остаться в профессии. Вот за них, можно сказать, и просят известные музыканты и актеры, срывая хайп, хейт, но главное, оказываясь в центре внимания и, в общем-то, делая доброе дело.
Благотворительность как инфоповод была опробована еще фараонами и царями. О щедрости и милосердии сильных мира сего до сих пор слагают легенды, хотя многие из них уже тысячи лет покоятся в саркофагах.
С бизнесом все проще: вам не нужно раскидывать деньги или раздавать гречку (тем более, что это уже моветон). Но вот пожертвовать средства на спасение диких животных, профинансировать открытие спортивной площадки или же договориться о выплате повышенной стипендии студентам университета, выпускающего нужных вашей компании специалистов, — отличная идея. Важно лишь устроить торжественное мероприятие по случаю такой активности и пригласить на него журналистов. Идеально, если ивент будет привязан к громкой дате — основание университета, юбилей кафедры, день дикого животного и так далее.
К подобным акциям можно привлекать местных чиновников, депутатов, общественных деятелей. Они придадут еще больший вес вашему мероприятию и сделают его интересным для широкого круга СМИ. Взамен партнеры получают свою долю цитируемости в медиа.
Все больше предпринимателей, которые раньше считались недосягаемыми, сегодня становятся вполне доступны для общения. Первые лица крупных компаний охотно ведут свои Telegram-каналы, где делятся последними новостями своих организаций, спрашивают совета и предлагают новые меры по регулированию отрасли.
Вы как главное лицо своей фирмы тоже можете вести канал в Telegram. Важно лишь закупать регулярно рекламу и давать интересную информацию. Не забывайте цитировать и более влиятельные каналы, особенно тех людей, с кем хотите наладить партнерство или кого хотите получить в качестве подписчика. Одна из целей такой активности — привлечь журналистов в качестве читателей. Тогда вам не придется рассылать свои комментарии СМИ или писать новости для них. Вы сможете просто публиковать нужную информацию в своем Telegram, откуда ее будут расхватывать традиционные СМИ.
У многих, кто впервые сталкивается с маркетингом, после прочтения данной статьи может возникнуть вопрос: «А как монетизировать публикации в СМИ?» В мое агентство Konnov Media регулярно обращаются люди, которые не вполне представляют, зачем им нужен PR. Они им занимаются, «потому что так у конкурентов» или «потому что мы уже доросли до этого уровня». Такой подход не совсем верный. Есть несколько способов относительно быстрой монетизации PR-активности.
Вы можете настроить контекстную рекламу на тех людей, которые читали материалы о вас. То есть если на странице СМИ упоминается название вашей компании, то в рекламном блоке на этой же странице читателю можно показать большой баннер с информацией о компании.
Если ваша статья хорошо зашла и какой-то блогер на YouTube, делая обзор новостей, обратил на нее внимание, то вы можете запустить видеорекламу на YouTube именно на этот ролик, чтобы каждый его зритель видел ваш непропускаемый преролл (15 секунд в начале видео, которые вынужден смотреть каждый).
Если человек часто мелькает в СМИ, его охотнее берут на некоммерческой основе как спикера на конференциях, привлекают в наблюдательные и попечительские советы, к нему априори больше доверия.
Четвертый способ монетизации — создание собственного курса или обучающего марафона. Тут, конечно, ниша сверхконкурентная и изобилующая мошенниками. Но профессионал сможет выделиться за счет материалов в СМИ и своей медийности.
Пятым способом монетизации своей PR-активности становится участие в рейтингах. Составители подобных документов в 90% случаев учитывают вашу цитируемость в медиа. Чем она выше — тем лучше у вас позиция в подборке. И тем большие чеки вы можете называть своим клиентам, мотивируя их своим рейтингом и профессиональными достижениями.
Вы сами можете стать своего рода блогером или ЛОМом (лидером общественного мнения), и уже вам будут предлагать делать эфиры или интервью на коммерческой основе. А соглашаться на них или нет, остается на ваше усмотрение.
Еще момент — все ваши интервью, публикации в деловых СМИ влияют на стоимость нематериальных активов организации и, в первую очередь, бренда компании. Они учитываются при выходе организации на IPO или продаже бизнеса. Если компания торгуется на бирже, то информация, поступающая от ее руководства, всегда под микроскопом рассматривается инвесторами. Если у вас хороший квартальный отчет или отличное научное исследование, это здорово, но рынок, возможно, ожидал лучших цифр или данных. В итоге акции вашей компании просели… Именно поэтому всегда важно давать правильную информацию о себе и делать это максимально оперативно.
Источник: блог издательства МИФ
