Как появилось новое место в Москве: основатель ресторанного проекта БульонБар СУН рассказал о своем опыте успешного краудфандинга для бизнеса.

Как насчет «импортозаместить» кофе бульоном? Горячий костный бульон со специями и маслами взбодрит не хуже, а вместо кофеинового удара принесет вам минералы и полезный коллаген для суставов.

В этом декабре на Тверском бульваре, 28 после успешного краудфандинга на Boomstarter открылся флагманский БульонБар. Сюда приходят за бульонами с особой авторской рецептурой и полезными натуральными добавками на выбор: например, желток или масло гхи.

Бульон можно взять навынос или получать по подписке — необычная для такого продукта модель продаж зарекомендовала себя удачно, а тестировали ее как раз в крауд-проекте.

Проект в категории «Еда» привлек 501 330 р. и 207 будущих лояльных покупателей. Основатель «БульонБара» Константин Воронов поделился с нами выводами о том, что сработало в крауд-кампании.

— Константин, расскажите пожалуйста, по каким каналам вы продвигали проект? Что дало наибольший результат?

— Для нашего краудфандинга мы ставили две цели: это количество спонсоров и собранная сумма. Первое нам было значительно важнее.

Для старта краудфандинга мы использовали аудиторию, которая сформировалась из бесплатных тестов. Это была очень лояльная аудитория, она была накоплена заранее. Она же сразу дала нам и достаточно хороший финансовый отклик, и первых спонсоров. Благодаря им наш краудфандинг сразу получил ощущение востребованности идеи. Далее мы использовали в основном личные каналы.

Моя жена Люба — активная участница многих групп и сообществ по натуральному рациональному питанию, эко-образу жизни. Это и каналы специфических рационов и диет, и группы людей со специфическими заболеваниями и протоколами питания, и мамы, которые придерживаются принципов осознанного и здорового образа жизни. Публикации в этих каналах стали важным драйвером успеха нашего бумстартера.

Я думаю, что основная задача краудфандинга — это проверка: найдется ли аудитория, которая влюбится в твою идею и которая поверит, что ты можешь это сделать. В процессе краудфандинга мы продолжили свою общую стратегию «условно бесплатной раздачи бульонов»

(Прим. ред.: имеется в виду, что сами бульоны давали бесплатно, но брали небольшие средства за доставку, исходя из психологии покупателя. Полностью бесплатный продукт не имеет ценности в глазах клиента и не создает лояльности)

Мы выбирали тех людей, кто имеет свою аудиторию, кто разделяет наши ценности; чье мнение и чей образ жизни близок нашему — и пытались влюбить их в наши бульоны. Если происходил «клик», они с удовольствием рассказывали о бульонах СУН своей аудитории. Чем откровеннее, искреннее, интереснее это получалось, тем больше людей к нам приходило.

Однако, в нашем случае эффекта расходящихся кругов на воде не происходило. Как только мы переставали действовать, происходило быстрое затухание.

Приходилось очень много усилий вкладывать, чтобы объяснить людям, зачем нас поддерживать. Аудиторию нужно готовить к идее краудфандинга для бизнеса. Даже те, кому нравится идея самого продукта, часто сомневались в идее сбора денег с простых людей и спрашивали нас, почему мы не идем к инвестору.

— Как менялось по ходу сбора скептическое отношение знакомых предпринимателей к бизнес-перспективам идеи? Что они говорят сейчас?

— Это очень хороший вопрос! Скептическое отношение сначала сменилось некоторым недоумением. А потом они начали переоценивать свои взгляды. Мы набрали всего около 200 человек спонсоров, но все мои друзья-предприниматели сказали, что ожидали полных нулей, и такой результат их поразил! Мнение их закачалось.

Сейчас они заинтригованы и с удовольствием читают мои отчеты, слушают рассказы, которые я стараюсь регулярно публиковать.

— Откликалась ли аудитория проекта другого вашего бренда, «Натбаттер», на новый бизнес-проект?

— Нет. Ее мы не задействовали совсем. Аудитория «Натбаттер», по большей своей части, вегетарианцы или симпатизирующие вегетарианству. Они с трудом воспринимают идею костных бульонов, и мы решили не смешивать эти аудитории.

— Как сформировалось ядро аудитории Натбаттер?

— Начали мы с уличных эко-маркетов, где стояли сами лично. Ни один продавец не сможет так вдохновить покупателя, как создатель бренда.

Другой механизм, который мы тогда тоже очень активно использовали, чтобы стать «своим» продуктом для аудитории, которая нам была близка — управление размещением. Наш товар появлялся только там, где, как нам казалось, есть «наши» люди и нет «чужих».

Мы избегали проходных мест и шли туда, где продавцы разбирались, чем товары хороши, какие принципы у бренда. Могли спросить: какая разница между такими-то пастами? Если продавец говорил «ну, в целом они все одинаковые, просто названия разные» — тут же, не сомневаясь, уходили.

Но сейчас магазинов здорового питания уже почти нет: продукты, выпущенные под СТМ (собственные торговые марки магазинов и сетей — прим.ред.) заполонили рынок как раз с этим самым лозунгом «они все одинаковые, просто смотри состав». И такая тактика избирательности уже не сработала бы.

— На ваш взгляд, что работает и что не работает в продвижении крауд-проекта для бизнеса?

— Работают: откровенность, персональная симпатия, собственная вовлеченность, предложение дружбы другим брендам, индивидуальность и красочность.

Не работают: прагматичность, примитивная коммерция и покупная реклама.

Не верю, что если бы мы, скажем, сделали страницу в Instagram, опубликовали в нем несколько постов рекламного содержания и начали бы их крутить под эгидой «спонсорский пост», это сработало бы. Так же как не верю, что если бы мы начали делать супердешевые предложения наших бульонов на краудфандинге, этого могло бы сработать или спровоцировать эффект сарафанного радио. А вот бесплатное и щедрое распространение образцов работало очень хорошо!