Книга «Айдентика». Для всех, кто связан с дизайном

Привет друзья, 

Понедельник мы начали с цифры 46 094. Огромное спасибо всем, кто участвует - мы гордимся такими читателями и друзьями! И конечно наша бесконечная благодарность за ваши перепосты и лайки в фейсбуке. 

Сегодня для поддержания боевого настроя на всю неделю мы публикуем отрывок из нашей будущей книги—принципы Андрея Амлинского, владельца и креативного директора рекламного агентства «Amlinsky—креативные стратегии» (Москва).

Имя и репутация

Если вы обратите внимание, крупнейшие мировые агентства носят имена собственные. Наш бизнес очень персонифицирован, потому что идеи не достаются с полки, а рождаются в голове. Некоторые головы светлее других, вот и все. Когда достигаешь высот, имя становится брендом, а бренд—это уже капитал.

Ты работаешь на имя, потом имя—на тебя

Это известная истина. Но она выглядит по-разному с точек зрения крупного и небольшого агентств. Правда рынка в том, что в случае крупной креативной компании клиент доверяет вывеске, встречается с известным креативным директором, а работу для него выполняет пара арт-директор и копирайтер. И все, в сущности, зависит от возможностей этой творческой группы. Безусловно, у крупного агентства есть крупные наработки, экспертиза, опыт, но ничто не заменит талант. Гениальные рекламные кампании придуманы гениальными рекламистами.

В агентстве под собственным именем клиент вправе получить продукт не безымянных авторов с лейблом известного рекламного бренда, а продукт от самого креативного директора, его идею.
Репутация делается всю жизнь, а потерять ее можно за раз.Наш бизнес, как я уже писал выше, брендированный, «подписной», как иногда говорят про коллекционный фарфор. Уронить имя можно легко, только потом его никак не склеишь. Никто, конечно, не застрахован от неудач, особенно в таком тонком деле, как маркетинг и реклама. Но имя точно страдает от халтуры, дешевки, проходняка.

Нашу работу, что называется, видно невооруженным глазом, и к тому, кто сегодня схалтурил, завтра просто никто не обратится.

Компетентность и независимость

Когда ты независим, в том числе от социальных издержек, ты можешь позволить себе быть с клиентом на равных. От этого одна только польза. Во-первых, нет таких денег, чтобы можно было использовать твою голову, как унитаз. Ты теряешь деньги, но сохраняешь достоинство, что важнее. Во-вторых, к равному больше доверия, а значит, больше шансов быть услышанным.

Завязка отношений

Не секрет, что работа с клиентом напоминает брак: пылкая влюбленность, куча детей и развод. Но без любви не бывает детей. Я при первой встрече стараюсь «влюбить» в себя клиента.

Как понравиться заказчику

Тут все просто: ты проявляешь неподдельный интерес к тому, о чем говорит клиент, а не отправляешь эсэмэски под столом. Кроме того, ты открываешь ему волшебный мир маркетинга, знакомишь его со своими и чужими кейсами. Стремиться вызвать интерес к своему делу, которое может стать вашим общим.
Кроме того, это тест на вменяемость. Клиент проверяет, «врубаешься» ли ты в суть его бизнеса и стоящих перед вами проблем. А ты проверяешь, насколько клиент готов к качественному продвижению. Насколько он разбирается в рекламе и кто принимает рекламные решения.

Общайся с тем, кто принимает решения

Первое лицо держит в голове идею бренда или цели компании. Этот же человек тратит ощутимые деньги на продвижение. Он рискует не только маркетинговым бюджетом, но и капитализацией своего актива. Чем рискует менеджер? Только своей зарплатой. Я имею дело только с первыми лицами компаний, особенно поначалу, когда принимаются ответственные решения и обсуждаются принципиальные вопросы. Потом, на уровне «прохождения» проекта по технологическим цепочкам, можно общаться и с менеджерами.

Креативщик—это шоумен

Умение «продавать»—важнейшее качество рекламиста. Если вы не можете убедить заказчика, как же вы собираетесь продать его товар миллионам?! В презентации я всегда использую элементы шоу. Когда делали презентацию для модного журнала, мы купили в IKEA парусиновый платяной шкаф и закрепили сториборды на плечиках известных марок. Когда презентовали концепт для сети быстрого питания, купили в Италии стопку отличных тарелок и нанесли на них текст.
Это действует. Стопка тарелок не только интересная и точная форма подачи, но и отличный сувенир. Безусловно, презентация в электронном виде всегда присутствует, но эффект «маешь вещь» действует на 100 процентов. Вещь не выкинешь в корзину, как распечатку документов.

Ваш продукт и клиент

Залезьте в «шкуру» клиента. Я использую метод глубокого погружения. Пользуюсь продуктом заказчика, устраиваюсь к нему на работу, скажем, официантом в ресторан. Только так можно узнать, как все устроено, и найти правильное решение.

Принцип «увеличительного стекла»

Часто клиент так погружен в свой предмет, что просто не видит его. Когда-то мы делали рекламу тампонов ob. Я погрузился в тома внутренних документов компании и где-то на 657-й странице обнаружил интересный факт, о котором сам производитель просто забыл.

Оказалось, что это были первые тампоны, созданные женщиной-гинекологом. Это была находка! Ведь кто, как не женщина, тем более специалист, должен знать тайны женской физиологии и предлагать верное решение. Прошли годы, но компания до сих пор использует этот сильный аргумент в своем продвижении.

Франция граничит с Германией

Часто клиент интересуется вашим опытом работы в его специфической сфере. Скажем, это банк, которому важно понять, работали ли вы с финансовыми структурами. Допустим, у вас не большой опыт с банкирами, но обширный опыт с ритейлерами. Часто это одна и та же целевая аудитория, ведь именно в банках люди берут кредиты на покупку бытовой техники. Кроме того, у банка тоже есть своя розница. Может, это не «горячо», но уже «тепло». Как учила меня географичка: «тебе достается билет по Франции, а ты отлично знаешь Германию. Отвечая на билет, ты начинаешь—«Франция. Крупная европейская страна в Центральной Европе. Имеет протяженную границу с Германией. Германия...»—и далее все что знаешь».

Спорьте, они это любят

Не спорьте по пустякам, но спорьте по существу. Представьте, любое начальство живет в таком комфортном поле всеобщего подчинения, практически не встречая никакого сопротивления сотрудников. Когда находится независимый эксперт, а не безропотный исполнитель, и высказывает мнение, отличное от других, к нему прислушиваются. Он становится интересен, а там один шаг к доверию. Без взаимного доверия невозможно делать хорошую рекламу и вместе двигаться вперед. Кончается доверие, завершается и сотрудничество.

Оставайтесь с нами!

Ваша [кАк)-редакция 
info@kak.ru