чему не учат в дизайн-школах

Новость №4

05 декабря

Привет,

Идет 7 день нашего краудфандинга, и с вашей помощью мы уже собрали 83 244 рубля. Большое спасибо всем, кто участвует и пишет о нас!
В частности наша благодарность отправляется коллегам из Look At Me:

Сегодня мы публикуем еще один кусок из «Айдентики» - отрывки из статьи великолепной Полы Шер, дизайнера с мировым именем и арт-директора Pentagram. В качестве иллюстраций использованы самые известные работы Шер в области айдентики.

В дизайн-блогах часто пишут: «Дизайнер получили сотни тысяч долларов за работу, которую новичок мог бы сделать бесплатно». Лично я не знаю ни одного дизайнера, который бы получил сотни тысяч долларов за то, что нарисовал логотип. Хорошим дизайнерам платят не за умение рисовать, а за умение договариваться — преодолевать труднопроходимые различия в индивидуальных вкусах, представлениях, заблуждения и ожиданиях людей, представляющих сторону клиента. А потом согласовывать все это с нуждами бизнеса и положением рынка. Я всегда повторяю, что дипломатия — самая важная часть нашей работы. Иногда этот процесс занимает год или более. Убедить группу совершенно разных людей выбрать единый принцип для всех корпоративных коммуникаций их компании — для этого дизайнер должен быть не только графиком, но и статегом, психологом, шоуменом, гипнотизером. Вот за это — и только за это! — клиент платит сотни тысяч долларов.

Бывают ситуации, когда айдентика оживает благодаря использованию вспомогательных материалов (упаковка, вебсайт, навигация, реклама, мерчендайзинг и т. д.). Логотип создает резонанс и становится узнаваемым с течением времени — благодаря связке с элементами бренла, которые часто оказываются более выразительными или близкими потребителю, нежели сам знак. Например, лого компании Nike стал мощным эмоциональным символом для широкой аудитории во многом благодаря грамотным и эффективным рекламным кампаниям бренда. Культ этого логотипа сформировалсь именно в связи с блестящими принтами и роликами агентства Wieden & Kennedy, ставшими классикой рекламы. В чистой форме, отдельно от своего позиционирования и репутации, найковский свуш не выдержал бы никакой критики. Его бы назвали «слабым», «слишком тонким», «неправильно заостренным», «слишком похожим на галочку» и каким угодно еще.

Например, возьмем в качестве клиента большую компанию. Ей нужен не классический логотип, а визуальная система, которая объединит сложные оранизационные структуры в рамках общего стиля. Каждому департаменту — свой персонализированный знак. Такие задачи часто требуют простых, нейтральных логотипов, которые легко адаптировать. Сложносочиненные, красивые знаки — «уникальные» в представлении студента — чаще всего будут проигрышно смотрется в подобных кейсах.

Некоторые брендинговые агентства нанимают стратегов и аккаунтов, которые ведут проект от начала до конца. Лично я всегда выступают за то, чтобы это делал дизайнер. Или, по крайне мере, чтобы дизайнер наравне с менеджером был вовлечен в работу с заказчиком. Если дизайнер участвует в каждом этапе переговоров с клиентом, он понимает его желания и ожидания, изучает его вкусы и проникается проблемами его бизнеса. Поверьте мне, дизайнер должен присутствовать на каждой встрече. Потому что однажды кто-нибудь непременно скажет нечто такое, что полностью разрушит концепцию, которая заочно сложилась в голове творца. Это будет сказано с самыми лучшими намерениями — но сорвет всю работу, скомпроментирует все договоренности, к которым долго шли обе стороны, и — разрушит целостность задумки. Единственный человек, который может вовремя спасти ситуацию — дизайнер.