Книга «Айдентика». Для всех, кто связан с дизайном

Привет,

Идет 7 день нашего краудфандинга, и с вашей помощью мы уже собрали 83 244 рубля. Большое спасибо всем, кто участвует и пишет о нас!
В частности наша благодарность отправляется коллегам из Look At Me:

В дизайн-блогах часто пишут: «Дизайнер получили сотни тысяч долларов за работу, которую новичок мог бы сделать бесплатно». Лично я не знаю ни одного дизайнера, который бы получил сотни тысяч долларов за то, что нарисовал логотип. Хорошим дизайнерам платят не за умение рисовать, а за умение договариваться — преодолевать труднопроходимые различия в индивидуальных вкусах, представлениях, заблуждения и ожиданиях людей, представляющих сторону клиента. А потом согласовывать все это с нуждами бизнеса и положением рынка. Я всегда повторяю, что дипломатия — самая важная часть нашей работы. Иногда этот процесс занимает год или более. Убедить группу совершенно разных людей выбрать единый принцип для всех корпоративных коммуникаций их компании — для этого дизайнер должен быть не только графиком, но и статегом, психологом, шоуменом, гипнотизером. Вот за это — и только за это! — клиент платит сотни тысяч долларов.  

Бывают ситуации, когда айдентика оживает благодаря использованию вспомогательных материалов (упаковка, вебсайт, навигация, реклама, мерчендайзинг и т. д.). Логотип создает резонанс и становится узнаваемым с течением времени — благодаря связке с элементами бренла, которые часто оказываются более выразительными или близкими потребителю, нежели сам знак. Например, лого компании Nike стал мощным эмоциональным символом для широкой аудитории во многом благодаря грамотным и эффективным рекламным кампаниям бренда. Культ этого логотипа сформировалсь именно в связи с блестящими принтами и роликами агентства Wieden & Kennedy, ставшими классикой рекламы. В чистой форме, отдельно от своего позиционирования и репутации, найковский свуш не выдержал бы никакой критики. Его бы назвали «слабым», «слишком тонким», «неправильно заостренным», «слишком похожим на галочку» и каким угодно еще.  

Например, возьмем в качестве клиента большую компанию. Ей нужен не классический логотип, а визуальная система, которая объединит сложные оранизационные структуры в рамках общего стиля. Каждому департаменту — свой персонализированный знак. Такие задачи часто требуют простых, нейтральных логотипов, которые легко адаптировать. Сложносочиненные, красивые знаки — «уникальные» в представлении студента — чаще всего будут проигрышно смотрется в подобных кейсах.    

Некоторые брендинговые агентства нанимают стратегов и аккаунтов, которые ведут проект от начала до конца. Лично я всегда выступают за то, чтобы это делал дизайнер. Или, по крайне мере, чтобы дизайнер наравне с менеджером был вовлечен в работу с заказчиком. Если дизайнер участвует в каждом этапе переговоров с клиентом, он понимает его желания и ожидания, изучает его вкусы и проникается проблемами его бизнеса. Поверьте мне, дизайнер должен присутствовать на каждой встрече. Потому что однажды кто-нибудь непременно скажет нечто такое, что полностью разрушит концепцию, которая заочно сложилась в голове творца. Это будет сказано с самыми лучшими намерениями — но сорвет всю работу, скомпроментирует все договоренности, к которым долго шли обе стороны, и — разрушит целостность задумки. Единственный человек, который может вовремя спасти ситуацию — дизайнер.

Всем снежного четверга!

Ваша [кАк)-редакция 
info@kak.ru 

Привет коллеги, 

Между тем у нас уже 31 спонсор и 16% прогресса - эти числа греют душу, но еще сильнее радует ваш энтузиазм. Благодаря ему сегодня мы стали Проектом дня на Boomstarter. Спасибо!!!

Мы публикуем еще один кейс, в который буквально влюбились, когда собирали проекты для книги. В работе с айдентикой для жилого комплекса Sofia студии Anagrama демонстрирует чудеса идеальной презентации:

Привет друзья, 

Понедельник мы начали с цифры 46 094. Огромное спасибо всем, кто участвует - мы гордимся такими читателями и друзьями! И конечно наша бесконечная благодарность за ваши перепосты и лайки в фейсбуке. 

Сегодня для поддержания боевого настроя на всю неделю мы публикуем отрывок из нашей будущей книги—принципы Андрея Амлинского, владельца и креативного директора рекламного агентства «Amlinsky—креативные стратегии» (Москва).

Имя и репутация

Если вы обратите внимание, крупнейшие мировые агентства носят имена собственные. Наш бизнес очень персонифицирован, потому что идеи не достаются с полки, а рождаются в голове. Некоторые головы светлее других, вот и все. Когда достигаешь высот, имя становится брендом, а бренд—это уже капитал.

Ты работаешь на имя, потом имя—на тебя

Это известная истина. Но она выглядит по-разному с точек зрения крупного и небольшого агентств. Правда рынка в том, что в случае крупной креативной компании клиент доверяет вывеске, встречается с известным креативным директором, а работу для него выполняет пара арт-директор и копирайтер. И все, в сущности, зависит от возможностей этой творческой группы. Безусловно, у крупного агентства есть крупные наработки, экспертиза, опыт, но ничто не заменит талант. Гениальные рекламные кампании придуманы гениальными рекламистами.

В агентстве под собственным именем клиент вправе получить продукт не безымянных авторов с лейблом известного рекламного бренда, а продукт от самого креативного директора, его идею.
Репутация делается всю жизнь, а потерять ее можно за раз.Наш бизнес, как я уже писал выше, брендированный, «подписной», как иногда говорят про коллекционный фарфор. Уронить имя можно легко, только потом его никак не склеишь. Никто, конечно, не застрахован от неудач, особенно в таком тонком деле, как маркетинг и реклама. Но имя точно страдает от халтуры, дешевки, проходняка.

Нашу работу, что называется, видно невооруженным глазом, и к тому, кто сегодня схалтурил, завтра просто никто не обратится.

Компетентность и независимость

Когда ты независим, в том числе от социальных издержек, ты можешь позволить себе быть с клиентом на равных. От этого одна только польза. Во-первых, нет таких денег, чтобы можно было использовать твою голову, как унитаз. Ты теряешь деньги, но сохраняешь достоинство, что важнее. Во-вторых, к равному больше доверия, а значит, больше шансов быть услышанным.

Завязка отношений

Не секрет, что работа с клиентом напоминает брак: пылкая влюбленность, куча детей и развод. Но без любви не бывает детей. Я при первой встрече стараюсь «влюбить» в себя клиента.

Как понравиться заказчику

Тут все просто: ты проявляешь неподдельный интерес к тому, о чем говорит клиент, а не отправляешь эсэмэски под столом. Кроме того, ты открываешь ему волшебный мир маркетинга, знакомишь его со своими и чужими кейсами. Стремиться вызвать интерес к своему делу, которое может стать вашим общим.
Кроме того, это тест на вменяемость. Клиент проверяет, «врубаешься» ли ты в суть его бизнеса и стоящих перед вами проблем. А ты проверяешь, насколько клиент готов к качественному продвижению. Насколько он разбирается в рекламе и кто принимает рекламные решения.

Общайся с тем, кто принимает решения

Первое лицо держит в голове идею бренда или цели компании. Этот же человек тратит ощутимые деньги на продвижение. Он рискует не только маркетинговым бюджетом, но и капитализацией своего актива. Чем рискует менеджер? Только своей зарплатой. Я имею дело только с первыми лицами компаний, особенно поначалу, когда принимаются ответственные решения и обсуждаются принципиальные вопросы. Потом, на уровне «прохождения» проекта по технологическим цепочкам, можно общаться и с менеджерами.

Креативщик—это шоумен

Умение «продавать»—важнейшее качество рекламиста. Если вы не можете убедить заказчика, как же вы собираетесь продать его товар миллионам?! В презентации я всегда использую элементы шоу. Когда делали презентацию для модного журнала, мы купили в IKEA парусиновый платяной шкаф и закрепили сториборды на плечиках известных марок. Когда презентовали концепт для сети быстрого питания, купили в Италии стопку отличных тарелок и нанесли на них текст.
Это действует. Стопка тарелок не только интересная и точная форма подачи, но и отличный сувенир. Безусловно, презентация в электронном виде всегда присутствует, но эффект «маешь вещь» действует на 100 процентов. Вещь не выкинешь в корзину, как распечатку документов.

Ваш продукт и клиент

Залезьте в «шкуру» клиента. Я использую метод глубокого погружения. Пользуюсь продуктом заказчика, устраиваюсь к нему на работу, скажем, официантом в ресторан. Только так можно узнать, как все устроено, и найти правильное решение.

Принцип «увеличительного стекла»

Часто клиент так погружен в свой предмет, что просто не видит его. Когда-то мы делали рекламу тампонов ob. Я погрузился в тома внутренних документов компании и где-то на 657-й странице обнаружил интересный факт, о котором сам производитель просто забыл.

Оказалось, что это были первые тампоны, созданные женщиной-гинекологом. Это была находка! Ведь кто, как не женщина, тем более специалист, должен знать тайны женской физиологии и предлагать верное решение. Прошли годы, но компания до сих пор использует этот сильный аргумент в своем продвижении.

Франция граничит с Германией

Часто клиент интересуется вашим опытом работы в его специфической сфере. Скажем, это банк, которому важно понять, работали ли вы с финансовыми структурами. Допустим, у вас не большой опыт с банкирами, но обширный опыт с ритейлерами. Часто это одна и та же целевая аудитория, ведь именно в банках люди берут кредиты на покупку бытовой техники. Кроме того, у банка тоже есть своя розница. Может, это не «горячо», но уже «тепло». Как учила меня географичка: «тебе достается билет по Франции, а ты отлично знаешь Германию. Отвечая на билет, ты начинаешь—«Франция. Крупная европейская страна в Центральной Европе. Имеет протяженную границу с Германией. Германия...»—и далее все что знаешь».

Спорьте, они это любят

Не спорьте по пустякам, но спорьте по существу. Представьте, любое начальство живет в таком комфортном поле всеобщего подчинения, практически не встречая никакого сопротивления сотрудников. Когда находится независимый эксперт, а не безропотный исполнитель, и высказывает мнение, отличное от других, к нему прислушиваются. Он становится интересен, а там один шаг к доверию. Без взаимного доверия невозможно делать хорошую рекламу и вместе двигаться вперед. Кончается доверие, завершается и сотрудничество.

Оставайтесь с нами!

Ваша [кАк)-редакция 
info@kak.ru 

Всем привет,

За первую ночь мы собрали 26 000 рублей. Ого!!! Гигантское спасибо первым поучаствовавшим - you made our day, как говорится. И огромная благодарность тем, кто лайкает и шерит наш призыв на фейсбуке. Найти нас можно тут: 
https://www.facebook.com/kakproject
Присоединяйтесь - обещаем ежедневную порцию новостей из мира дизайна.

Теперь про книгу. Каждые пару дней мы будем публиковать в обновлениях отрывки из «Айдентики».

Сегодня мы покажем вам классный кейс из необычной отрасли - айдентику ветеринарной клиники Mascompany, придуманную в стенах талантливой испанской студии El Paso Galeriade Comunicacion. В книге мы покажем черновики проекта, а его авторы расскажут, как он создавался. 

Всем хорошей пятницы, друзья! Stay tuned

Ваша [кАк)-редакция 
info@kak.ru